Coca-Cola, Apple e IBM lideran la decimotercera edición del ranking de Las Mejores Marcas Globales de Interbrand. Mientras que Coca Cola retiene su puesto número 1, Apple salta al segundo lugar con ventas estelares, tanto en los mercados desarrollados como en los mercados emergentes, durante el último año.
El gigante de las redes sociales, Facebook (#69), hace su ingreso al ranking luego de provocar titulares por ser la más grande oferta pública de venta de activos financieros en la historia de los Estados Unidos, y Google (#4) experimentó un incremento del 26% en su valor de marca en el último año, sobrepasando a su rival Microsoft (#5) por primera vez en la historia del ranking de Interbrand.
Interbrand, la consultora de marcas líder a nivel mundial, publica anualmente su informe de Las Mejores Marcas Globales que establece cuáles son las cien marcas más valiosas. Su metodología –la primera en ser certificada bajo las normas ISO- analiza los diferentes modos en que una marca beneficia a una organización, ya sea impulsando resultados para el negocio, como influyendo en las expectativas de los clientes.
Para desarrollar este informe, Interbrand examina los tres aspectos centrales que contribuyen al valor de una marca: la performance financiera de los productos o servicios de la marca; el rol que tiene la marca en términos de influencia sobre la elección del cliente y la fortaleza que tiene la marca para sostener precios Premium o asegurar ganancias a la compañía.
Las marcas que ingresaron en el top 100 en 2012
Pampers (#34): Pampers, la marca de pañales líder en venta en los Estados Unidos y la marca número uno en ventas a nivel mundial de P&G obtuvo el puesto más alto entre las marcas que ingresaron este año en el ranking. Pampers ha utilizado en forma efectiva las redes sociales y programas de fidelización para conectarse con su base de consumidores. Estos factores (y un incremento de la transparencia financiera por parte de P&G) le ha valido a Pampers un lugar destacado en el ranking de este año.
Facebook (#69): pese a su inestable salida a la bolsa en el mes de mayo y a la prolongada incertidumbre sobre su modelo de negocio, Facebook creció como marca, en especial en mercados en desarrollo, lo que le valió un lugar en el reporte de este año.
Prada (#84): Prada regresa al ranking de Las Mejores Marcas Globales, ya que la marca continúa creciendo en ingresos a partir de las 250+ DOS (Directly Operated Stores) en todo el mundo– una red que se ha expandido en base a un meticuloso cuidado de los cada vez más sofisticados clientes de los mercados en desarrollo.
Kia (#87): en los últimos años, Kia ha sido una de las marcas automotrices de crecimiento más rápido en todo el mundo. En los EEUU su market share creció durante 17 años consecutivos y sus cifras de ventas continúan en ascenso aún en el problemático mercado europeo.
Ralph Lauren (#91): haciendo su primera aparición desde 2009, su crecimiento durante el último año puede atribuirse a su modelo de comunicación altamente innovador y la consistencia lograda en todos los puntos de contacto y en diferentes formatos.
MasterCard (#94): MasterCard hace su debut en el ranking luego de un año verdaderamente impresionante. El lanzamiento de la campaña “Priceless Cities” y un creciente número de soluciones para los negocios han hecho crecer significativamente la satisfacción de los consumidores y contribuido a la valorización de su marca.
Los ascensos más destacados de 2012:
Apple (+129%): Pese al fallecimiento de Steve Jobs, la conexión emocional de los consumidores con la marca es más fuerte que nunca –lo que ha sido evidente en el reciente lanzamiento del iPhone 5. Aún enfrentando una creciente competencia de rivales como Google y Samsung, la compañía continúa demostrando su compromiso por proteger la marca Apple y su propiedad intelectual. Tal compromiso le ha permitido a Apple ingresos por 35 mil millones de dólares cuatrimestrales y una ganancia neta de 8.800 millones de dólares en julio.
Amazon (+46%): Amazon ha lanzado el Kindle Touch y el Kindle Fire en 175 países, llevando al Kindle más allá de sus orígenes como e-reader y posicionándolo como un serio rival del iPad. El Kindle Fire posee ahora el segundo market share más grande en el mercado de las tablets.
Samsung (+40%): Samsung se ha convertido en el líder global de encargos de smartphones en 2011, por delante de Apple y Nokia. También ha generado una gran visibilidad y buzz online integrando su Galaxy SIII en la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Londres de este año. A pesar de su batalla legal con Apple, su market share global es de 32,6% y su valor de marca se incrementó en un meteórico 40% en el último año.
Nissan (+30%): Nissan se ha recuperado rápidamente luego del desastre natural que afectara a Japón y aumentó su participación de mercado orientándose a la innovación y creando diseños audaces como el Nissan Juke. Su habilidad para superar los desafíos e innovar de manera continua atrapó la atención de los consumidores y contribuyó a aumentar su valor de marca en un 30%.
Oracle (+28%): Oracle se ha estado extendiendo más allá de soluciones de database con el objetivo de mantenerse adelante que sus competidores. La compañía continúa efectuando adquisiciones estratégicas y aumenta sus capacidades y su oferta, especialmente en lo que se refiere al cloud computing. Su incremento de un 28% en el valor de su marca prueba que tal estrategia ha impresionado positivamente tanto a los consumidores como a los inversores.
TecnológicasLas marcas de tecnología continúan su fuerte crecimiento de los últimos años, con cuatro de las cinco mayores escaladoras pertenecientes a este sector (Apple, Amazon, Samsung y Oracle). Además, cinco de las 10 primeras marcas más valiosas provienen del sector tecnológico (Apple, Google, Microsoft, Intel y Samsung). Apple en particular ha experimentado un crecimiento record en valor de marca. Mientras no hay duda de que productos como el iPad y el iPhone 5 son atractivos para los consumidores de todo el mundo, los valores de Apple y un inconfundible toque humano son lo que al final la mantienen lejos de sus competidores.
AutomotricesLas marcas de esta categoría se han vuelto más sensibles a la conexión emocional que los consumidores tienen con sus autos. Esto ha hecho que muchos productores automotrices desarrollen modos más efectivos y tecnológicamente más inteligentes de alcanzar sus mercados target y ayudar a los potenciales compradores a relacionarse de un mejor modo con sus marcas. El showroom digital de Audi (#55), Audi City, está revolucionando el futuro del retail, combinando la presentación digital de sus productos con el contacto personal con los vendedores.
De manera similar, Ford (#45) está trabajando duramente en mejorar MyTouch, el sistema de comunicación dentro de sus unidades, y en su sistema de entretenimiento. Marcas como BMW (#12) y Hyundai (#53) están invirtiendo en campañas de marca globales y están empezando a tener una conexión más digital y a dirigirse de un modo más personalizado a grupos target más reducidos. En su conjunto, toda la industria parece estar enfocada a fidelizar clientes y potenciales clientes de un modo personalizado y relevante a través de todo el ciclo de compra.
El ranking 2012 de Las Mejores Marcas Globales de Interbrand, incluyendo un detallado análisis por sector, está disponible en su versión completa en www.interbrand.com y en bestglobalbrands.com, que incluye gráficos interactivos y entrevistas.